普遍認(rèn)為，蘋果親自下場和天貓一起做618，意味著這個京東創(chuàng)立的年中電商節(jié)的主場被天貓拿了去。

事實上，在蘋果官網(wǎng)之外，天貓apple官方旗艦店是蘋果設(shè)立的全球唯一在第三方電商平臺上的官方自營店，京東只能算是蘋果一個較大的“渠道商”，這意味著京東上的蘋果手機(jī)在618的折扣，可能只是渠道自己貼錢而非蘋果官方讓利。

3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。不夸張地說，京東之所以有今天的行業(yè)地位，3C功不可沒。以智能手機(jī)為代表的3C消費電子也向來是618活動惠及用戶的核心品類。正因如此，當(dāng)3C行業(yè)頂上明珠蘋果將自己的“主場”置于天貓，京東就不僅僅是失去618主場那么簡單，其一貫的3C主場優(yōu)勢也正在逐步消失。

一、京東不再是最優(yōu)選擇

一個3C品牌對一個電商平臺的索求，目前無非包括三點，而京東都慢慢地不再是最優(yōu)選擇了，盡管有些地方它曾經(jīng)是王者。

1、出貨量

這是第一位的索求，蘋果選擇親自下場，與其全球銷量受疫情影響下降有關(guān)，而選擇天貓，首要原因肯定也在于，無論是平臺調(diào)性還是背后的市場廣闊程度，天貓都是品牌的最優(yōu)選擇。

蘋果沒有“看走眼”，按天貓官方披露數(shù)字，618開場僅5小時iPhone在天貓的成交額就超過5億元，創(chuàng)下有史以來最快紀(jì)錄，也超過了蘋果在中國全部市場一天的銷售額。

曾幾何時，京東3C的出貨量一直是市場的王者，但現(xiàn)在，3C品牌們看到的是這個優(yōu)勢逐步丟失。

從京東自己披露的官方數(shù)據(jù)看，3C占比越來越低，整理各年數(shù)據(jù)如下：

往好了說，似乎京東的“收入結(jié)構(gòu)”更良性了一些，但僅就3C而言，品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動力似乎難以再提升，至少在出貨量上，京東不再有唯一優(yōu)勢。

而另外一邊，天貓卻在加緊超越。

2018年起，天貓開始發(fā)力爭奪3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品首發(fā)，這背后是天貓扎實的新品戰(zhàn)略為支撐。據(jù)透露，2018年當(dāng)年就有90％以上的3C新品首發(fā)放在天貓，天貓手機(jī)電器行業(yè)負(fù)責(zé)人稱現(xiàn)在可能已經(jīng)接近100％。

在手機(jī)領(lǐng)域，這些年來天貓平臺的銷量增長一直非常迅猛，去年618手機(jī)銷量同比增600％，華為翻了12倍、蘋果翻了8倍。

整個3C領(lǐng)域，今年618啟動日，除了蘋果，聯(lián)想、一加、魅族、羅技等近百個3C數(shù)碼品牌的成交均猛增100％以上，聯(lián)想、格力、西門子、海信電視、TCL電視、長虹電視等品牌銷售超過去2019年全天。

在直接的出貨量數(shù)據(jù)面前，品牌擇優(yōu)而從，自然水到渠成。

2、品牌運營

近年來3C領(lǐng)域一個核心趨勢是，品牌越來越注重賣貨之外的品牌價值，蘋果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌，都是以品牌官方自營店形式參與天貓618，天貓還通過各種運營動作來強(qiáng)化品牌與粉絲的互動，天貓上top10粉絲數(shù)的品牌官方旗艦店，有3家是3C領(lǐng)域的。

市場甚至?xí)�默認(rèn)把天貓的旗艦店當(dāng)作3C品牌的“第二官網(wǎng)”。

天貓3C品牌有官方自營店，品牌自己銷售產(chǎn)品，自己制定策略，自己與粉絲互動，而京東3C則是京東自營店，角色是采購品牌的貨自己來賣。這使得京東先天不足，無法在粉絲經(jīng)營上介入太多。在過去這種差距并不大，但當(dāng)3C品牌對消費者精細(xì)化運營重視起來，兩大平臺的優(yōu)劣高下就逐步顯露：

天貓逐步變成一個品牌筑成的平臺，天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成；而京東仍然是品牌眾多渠道的一個，不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤子流量。

一個意味深長的典型案例是，這次618華為布局淘寶直播，成為首個3C破1億的直播間，一場直播就讓華為旗艦店的粉絲數(shù)增長10倍。

此外，天貓上線3D購，榮耀，小米，海爾等等大牌亦是第一個使用者，這些創(chuàng)新都為品牌帶來了實打?qū)嵉男略隽浚�某種程度上亦可以看作一種面對面的品牌粉絲經(jīng)營。

在品牌經(jīng)營需求旺盛的今天，京東仍然只是賣貨渠道，在一些創(chuàng)新上緊跟天貓，卻沒有帶來真正的商業(yè)效率提升，正如劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中所反思的，“我們在對標(biāo)中失去了自己”。多年來，京東一直在把3C當(dāng)作純粹的零售在搞，品牌除了賣貨渠道之外罕能得到更多價值，工具化的特征越來越凸顯。

3、下沉市場

對很多3C品牌而言，下沉市場是重要的市場增量機(jī)會，是未挖掘的價值寶地。這方面，京東用戶的“五環(huán)內(nèi)”屬性，過去是優(yōu)勢，現(xiàn)在看卻有些尷尬。

例如，對蘋果而言，想要真正贏得中國市場，就不能不考慮下沉市場，線下門店不太可能短期大范圍開過去，線上是最好的選擇。

5月25日天貓618預(yù)售首日，蘋果產(chǎn)品預(yù)售iPhone系列同比增長超170％，iPad系列同比增長超300％，其中來自三至六線城市成交占比超60％，這是蘋果專賣店和其他渠道很難覆蓋的空白市場。

天貓配合聚劃算等運營動作，讓官方正品觸達(dá)了更廣泛的下沉市場。曾經(jīng)的3C霸主京東，于“下沉＋3C”的組合玩法上已經(jīng)不再是最出色的玩家。