二、比不懂品牌更可怕的，是不懂消費者

“在京東買3C”的潛意識消費習慣，是京東曾經(jīng)的優(yōu)勢市場心智，這來源于京東過去在物流、服務方面的努力，但如今，這樣的消費習慣已經(jīng)逐漸難以維持。

這有三個方面的原因：

1、集聚效應競賽

在線下，如果一個地方的鋪面全部在賣同一類產(chǎn)品，越多商家加入，并不一定意味著競爭的加劇，反而可能因為品牌的集聚，讓消費者逐步習慣到那個地方去購買這一類產(chǎn)品，增加整體的人流量讓所有鋪面都獲益。

例如，一條街只有一家賣手機的店面，和全部都是賣手機的店面，顯然后者帶來的“手機”消費者人群更龐大，機會更多、消費者習慣更穩(wěn)定。

甚至，在地攤經(jīng)濟火熱的今天，有城市專門劃出新的、集中的大片地攤區(qū)域，培養(yǎng)居民到新的定點區(qū)域逛地攤的習慣，避免占道又幫助就業(yè)和消費。

這是非常典型的集聚效應，在網(wǎng)上也類似，京東曾經(jīng)匯聚大量3C品牌，讓消費者習慣于到京東上去搜羅想買的3C產(chǎn)品，變成默認的選擇。

但是，正如在線下一個商業(yè)集聚場所的衰落，往往由另一個更大型集聚場所所引發(fā)（例如，新開的手機城讓傳統(tǒng)手機一條街逐漸失去了人氣），京東面臨著其競爭對手天貓勢不可擋的3C品牌主動聚集，從蘋果開始，華為，小米，OPPO，vivo等著名3C數(shù)碼品牌廠商都是在天貓上以官方自營旗艦店形式存在，并通過天貓與粉絲建立起廣泛的互動。這是京東“經(jīng)銷商式”渠道所沒有能力提供的價值。

此外，還有包括TCL、創(chuàng)維、格力等等大家電消費品牌，都在把天貓當成第二官網(wǎng)，這些3C品牌的集聚效應帶動消費者消費習慣的改變，逐步培養(yǎng)起“到天貓買3C”的市場心智，蠶食京東的用戶心智地盤，相對于其他還可以想辦法見招拆招的具體競爭，這可能是京東最無力改變的現(xiàn)實。

2、物流與缺貨拉鋸

“今天晚上11點前下訂單，明天送達”，從過去到現(xiàn)在，京東3C自營除了正品保證（暫不考慮“二手東”問題）最吸引消費者的就是這樣的即時配送能力。

事實上，龐大、高成本的物流體系支撐的快速配送，根本上是在滿足消費者的“即時享受”需求，看中了哪個手機、哪個電腦，幾天就能用上。

而這其中有個BUG，在消費者需求和到手之間，除了配送，還有十分重要的貨源能力。

如前文所言，京東只是渠道商，被授權開店賣貨，與官方自己經(jīng)營的旗艦店之間，除了屬性不同，在備貨能力上也有巨大的差別，這在618貨源緊俏時表現(xiàn)得尤為明顯。

以大火的256G酒紅色iPhone11為例，作為一款緊俏的618產(chǎn)品，在京東上，只有不知道什么時候有貨的“到貨通知”：

而在蘋果天貓官方旗艦店上，則明確寫明3天內(nèi)可以發(fā)貨：

這就是貨源掌控力的區(qū)別（以上截圖時間：2020年6月12日10時）。

其他3C產(chǎn)品同樣是天貓官方正品貨源充足，例如此次折扣很厲害的大疆Tello迷你無人機，在6月初就出現(xiàn)了購買熱潮，京東（左）一度“直言不諱”自己還需要采購，而天貓（右）官方旗艦店下單即可發(fā)貨：

“渠道商”和“官方”的區(qū)別在這里更明顯了（以上截圖時間：2020年6月8日晚8點）。

一旦面臨貨品缺貨問題，再快的配送也無的放矢，用戶從需求到“享受”的總間隔時間大幅度增加，而恰恰這些缺貨的都是最緊俏的、消費者最需要的產(chǎn)品。當物流與缺貨拉鋸，京東在3C熱門產(chǎn)品上的僅剩的配送體驗也瞬間蕩然無存。