汽車(chē)新零售到底是偽命題還是真創(chuàng)新？

汽車(chē)新零售方興未艾，然而就汽車(chē)新零售目前所表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，要想干掉4S店還為時(shí)尚早，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)新零售都將以“偽命題”的形式存在，其中的原因在于以下幾點(diǎn)。

1、汽車(chē)新零售沒(méi)能觸及產(chǎn)業(yè)鏈的根本

在分析“汽車(chē)新零售”之前，我們一起來(lái)看看百度百科對(duì)“新零售”是如何定義的：企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

正是基于對(duì)新零售內(nèi)核的理解，拼多多通過(guò)供應(yīng)鏈的改造和極致的性?xún)r(jià)比網(wǎng)羅了“五環(huán)外”的下沉用戶(hù)；網(wǎng)易和小米通過(guò)供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌，完成了從用戶(hù)畫(huà)像到實(shí)際用戶(hù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換；云集通過(guò)供應(yīng)鏈的改造，為微商提供了低成本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的供貨平臺(tái)，在微商群體中積累口碑實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的新零售升級(jí)。

回頭看看當(dāng)前的“汽車(chē)新零售”，除了由主機(jī)廠(chǎng)主動(dòng)發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實(shí)力和能力，其余的汽車(chē)新零售平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級(jí)，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，由于4S店的地位無(wú)法動(dòng)搖，“汽車(chē)新零售”平臺(tái)最終成為處理“尾貨”的集散地。

2、汽車(chē)新零售無(wú)法沖破4S店生態(tài)圈的壁壘

雖然4S店模式有很多弊端，但必須承認(rèn)的是，4S店模式在汽車(chē)消費(fèi)的場(chǎng)景中，除了汽車(chē)銷(xiāo)售外，還集合了售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、終端市場(chǎng)信息反饋、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)融合等產(chǎn)業(yè)鏈中的多個(gè)環(huán)節(jié)，本身就已經(jīng)形成了一個(gè)完整商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。在這個(gè)生態(tài)圈中，由于有主機(jī)廠(chǎng)的資源傾斜，4S店模式自身就構(gòu)筑了很高的壁壘，外界很難動(dòng)搖它的根基。

其中最典型的案例，2013年前后，汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮，無(wú)論是汽車(chē)電商還是汽車(chē)后市場(chǎng)O2O，由于都是以4S店生態(tài)圈中的某一塊業(yè)務(wù)切入，自身無(wú)法形成生態(tài)閉環(huán)，因而最終都無(wú)法跑通，以失敗告終。

現(xiàn)在的“汽車(chē)新零售”也面臨同樣的問(wèn)題，如何沖破4S店生態(tài)圈構(gòu)筑的壁壘，成為創(chuàng)業(yè)者們首要考慮的問(wèn)題。在此之前，可以先從蓋世汽車(chē)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)來(lái)看這個(gè)挑戰(zhàn)的難度到底有多高：2018年4S店渠道占到所有汽車(chē)銷(xiāo)售的87％，被視為4S店渠道最大沖擊力量的新興平臺(tái)（電商與新零售平臺(tái)）只占到汽車(chē)總銷(xiāo)量的6％，另外，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道占3％，綜合賣(mài)場(chǎng)渠道占2％，其他渠道占2％。其中的差距顯而易見(jiàn)。

3、汽車(chē)新零售不能只談銷(xiāo)售不談服務(wù)

無(wú)論哪種銷(xiāo)售模式，都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，就是要以用戶(hù)體驗(yàn)為中心。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是要讓用戶(hù)掏錢(qián)購(gòu)物的時(shí)候覺(jué)得“爽”。

不同于傳統(tǒng)零售行業(yè)，汽車(chē)銷(xiāo)售的特殊性在于其從決策到購(gòu)買(mǎi)不是一個(gè)短期行為，其次在購(gòu)買(mǎi)中的體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)后的用車(chē)服務(wù)等，都是與銷(xiāo)售捆綁在一起的。目前，汽車(chē)新零售大多只解決了線(xiàn)上和線(xiàn)下數(shù)據(jù)化的分析，用戶(hù)行為的分析，更多體現(xiàn)在縮短用戶(hù)決策過(guò)程和提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，但對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后的用車(chē)服務(wù)則很少涉及，這就造成構(gòu)成“新零售”的要素不完整。從而用戶(hù)對(duì)這種模式的認(rèn)可度有限，平臺(tái)在市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中也困難重重。

與4S店共存才是汽車(chē)新零售的正確姿勢(shì)？

既然“汽車(chē)新零售”在現(xiàn)階段還存在諸多問(wèn)題，那么在未來(lái)的市場(chǎng)中，什么樣才是“汽車(chē)新零售”的正確姿勢(shì)呢？

首先，要放低心態(tài)。不要一開(kāi)始就抱著“干掉誰(shuí)”的思想進(jìn)入市場(chǎng)。如果用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，堅(jiān)持開(kāi)放與共享，從賦能4S店的方向出發(fā)同樣也有廣闊的天地。

上文也分析到，4S店生態(tài)圈具有很高的封閉性和壁壘，雖然從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行判斷，未來(lái)可能會(huì)有一部分4S店被淘汰出局，但并不意味著4S店模式會(huì)被顛覆。既然4S店的主導(dǎo)地位難以動(dòng)搖，那么以新零售的形勢(shì)對(duì)4S店業(yè)態(tài)進(jìn)行賦能和補(bǔ)充也是不錯(cuò)的選擇。

比如在某些市場(chǎng)容量較低的三四線(xiàn)市場(chǎng)，單一品牌4S店或因運(yùn)營(yíng)成本的原因難以存活，汽車(chē)新零售可以通過(guò)共享的形式，輔以渠道下沉、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、智能化銷(xiāo)售工具等方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋；再比如，某些傳統(tǒng)4S店難以觸達(dá)的客戶(hù)，新零售平臺(tái)可以用“金融產(chǎn)品”的形式完成汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。即便在4S店的生態(tài)圈內(nèi)，汽車(chē)新零售也可以利用數(shù)據(jù)分析等AI工具助力汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)。

其次，要從場(chǎng)景入手。

汽車(chē)產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜的商品，光在交易環(huán)節(jié)中，我們就會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品體驗(yàn)（看車(chē)試駕）、大額支付（全款購(gòu)車(chē)／貸款購(gòu)車(chē)）、手續(xù)交割（過(guò)戶(hù)上牌）一整套流程，每個(gè)流程都有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，而用戶(hù)體驗(yàn)就在這些場(chǎng)景中體現(xiàn)。此外在尋找客戶(hù)、產(chǎn)品的包裝（新車(chē)產(chǎn)品、二手車(chē)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品）與定制等方面也都有具體的場(chǎng)景。

汽車(chē)新零售如果要融入4S店生態(tài)圈，則需要從這些場(chǎng)景入手，為每個(gè)場(chǎng)景都給出具體的改造和升級(jí)方案，這才是汽車(chē)新零售區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的價(jià)值所在。

結(jié)論：實(shí)際上，隨著汽車(chē)屬性和出行方式的變化，在未來(lái)，汽車(chē)對(duì)于個(gè)人用戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)從擁有權(quán)向使用權(quán)過(guò)渡。這也是說(shuō)，未來(lái)汽車(chē)的主要銷(xiāo)售目標(biāo)將從現(xiàn)在的C端客戶(hù)轉(zhuǎn)成以出行平臺(tái)為代表的B端客戶(hù)，屆時(shí)汽車(chē)新零售在4S店模式之外，將有更大的發(fā)展空間，其演進(jìn)之路也會(huì)更加穩(wěn)健和踏實(shí)。

【完】